Caro amico ti scrivo

«“Nostalgia” significa letteralmente il dolore proveniente da una vecchia ferita. È una fitta, nel profondo del cuore. Molto più potente della memoria in sé. Questo aggeggio non è una navicella spaziale, è una macchina del tempo. Va avanti e indietro. Ci porta in un luogo dove moriamo dalla voglia di ritornare. Non si chiama “ruota”, si chiama “giostra”. Ci fa viaggiare nel modo in cui viaggiano i bambini. Gira e rigira, e poi di nuovo a casa. In un posto dove sappiamo di essere amati».
– Don Draper. The Wheel – Mad Man (AMC)

Marketing della nostalgia: cos’è e perché funziona così bene


“Ahhh i bei tempi”: è la frase che si utilizza per descrivere un tempo andato, passato, certamente megliore di quello attuale. Perché noi stiamo qui a stressarci ogni giorno e invece negli anni ’90… (o ’70, o ’50 e così all’infinito).

Prende il nome di “marketing della nostalgia” ed è una strategia di marketing che sfrutta il ricordo e la nostalgia del passato come leva per creare una connessione emotiva fra il brand e il consumatore. Questa strategia o tecnica di marketing può prendere il nome anche di “retro marketing”, “vintage marketing” o “nostalgia marketing” ma il concetto, seppur con qualche diversa sfumatura, è sempre lo stesso: far rivivere al consumatore un momento storico – di solito della sua giovinezza, ma non sempre – facendolo percepire come un momento cult e importante per la storia dell’intera umanità.

Ricordate la famosa puntata della serie tv Mad Men, The Wheel, in cui Don Draper mostra ai responsabili della Kodak la nuova campagna The Carousel? Due cose su questo:

1. Se non avete mai guardato Mad Men, correte a recuperare una delle migliori serie tv di sempre (non solo sul mondo del marketing e della pubblicità), iniziando da qui.

2. Don Draper, in quella puntata, definisce la nostalgia che emerge dalla macchina Kodak “molto più potente della memoria in sé. Va avanti e indietro. Ci porta in un luogo dove moriamo dalla voglia di ritornare. Ci fa viaggiare nel modo in cui viaggiano i bambini. Gira e rigira, e poi di nuovo a casa. In un posto dove sappiamo di essere amati”. 

Che cosa ci insegna Draper? Semplice: che il passato è sempre meglio del futuro e che si torna sempre dove si era felici, rassicurati, e le preoccupazioni non esistevano. Acquistare un prodotto – meglio, un brand – che gioca sui nostri ricordi è come tornare indietro, anzi meglio: è come guardarsi allo specchio e vedere se stessi di 10 o 40 anni fa, è come scrivere una lettera al se più giovane. Una sorta di “Caro amico, ti scrivo”. E pensateci: possiamo viaggiare nel tempo, acquistando un prodotto per pochi euro. Noi non lo sappiamo consciamente, ma è questo che ci smuove all’acquisto.

Chi utilizza il marketing della nostalgia?

Sono tantissimi i brand che puntano su questa leva: pensate al caso della serie tv Netflix Stranger Things e il revival anni ’80; oppure i reboot di classici cartoni della nostra infanzia da parte di Disney: chi, prima di guardare il live action de il Re Leone nel 2019, non ha recuperato il classico del 1994, pensando a quando molti di noi erano bambini e tutto il mondo sembrava bello e privo di responsabilità?

E se vi dicessimo Gucci? Lo stile della casa di moda italiana è rimasto saldamente – e lealmente – ancorato al passato. La recente campagna The Exquisite Gucci (2022) del direttore creativo Alessandro Michele punta tutto sull’omaggio al più grande regista di sempre: Stanley Kubrick. Nello spot Gucci, si citano i capolavori del regista prodotti, non a caso, dal 1968 (2001: Odissea nello spazio) al 1999 (Eyes Wide Shut) cioè, nei bei vecchi tempi andati, senza assolutamente scavallare il nuovo millennio.

Un ricordo nutelloso: 59 anni da festeggiare

Ecco perché Nutella sceglie questa leva di marketing per il suo nuovo spot “Nutella con te”. La campagna funziona, come sta dimostrando, non solo perché è coerente con il brand, la sua attitudine positiva e, tecnicamente, fra l’archetipo dell’Uomo comune e quello dell’Angelo Custode, ma anche perché punta sulla nostalgia.

Si tratta di una limited edition che produce 59 diversi vasetti, per ognuno dei quali si rappresentano gli eventi unici “che hanno migliorato la vita di tutti noi” partendo proprio dal 1964, anno di nascita di Nutella.

L’idea (prodotta da Ogilvy) mantiene la positività tipica dei prodotti Ferrero-Nutella e spinge a rivivere quei “bei vecchi tempi andati” in cui si stava bene, tutto sembrava sicuro, il futuro radioso e le grandi scoperte del mondo – ne eravamo certi – avrebbero reso la vita di tutti noi migliore di com’era prima. 

Si passa dallo sbarco sulla luna (1969) ai roboanti anni ‘70, dalle tute acetate del 1982 con cui abbiamo festeggiato il mondiale di calcio vinto dall’Italia, fino al 2022, un anno che sembra un “annus horribilis” (per citare la Regina Elisabetta II, scomparsa proprio nel 2022) ma che con Nutella diventa migliore.

Non male come idea per risollevare il morale e vendere la crema spalmabile più famosa di sempre, che ne pensate? Un “caro amico, ti scrivo” che può valere milioni di euro.

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