Se sei un marketer o un responsabile della comunicazione, lo saprai già. Per tutti gli altri, come alcuni imprenditori, lo ripetiamo per la centesima volta: puoi avere il prodotto migliore del mondo, ma sul mercato contemporaneo, se non sai raccontarlo bene creando un forte contesto di riferimento, scordati il successo.
Da pochi giorni è stato pubblicato il report Agents of Reinvention di Dentsu Creative e dentro ci sono diverse cose interessanti. Compreso qualche paradosso.
Se vuoi avere successo, ti conviene continuare a leggere.
Dati, dati, dati
Ecco il paradosso di partenza: mentre l’AI si integra progressivamente sempre di più nella vita di tutti i giorni e nelle pratiche quotidiane, il vero nocciolo della creatività umana, ovvero l’empatia, acquisisce sempre più rilevanza.
A pensarci bene, non è poi un paradosso. Ad alimentare lo strumento AI è pur sempre l’umano: con i suoi bisogni, i suoi desideri, le sue ambizioni.
Ciò che manca all’intelligenza artificiale è, insomma, la capacità di creare un contesto capace di adattarsi all’andamento del mercato. E da cosa dipende l’andamento del mercato? Dalla fiducia, o dalla paura, o dalla speranza, o dal benessere degli umani.
E queste cose può comprenderle solo un essere umano capace di empatia.
L’87% dei CMO – Chief Marketing Officers intervistati da Dentsu, infatti, afferma che la brand strategy contemporanea e del futuro richiederà sempre più creatività umana, ovvero sempre più empatia. Infatti qualcuno – il 79%, tanti a dir la verità – teme che lo sguardo rivolto all’algoritmo genererà una “marea di uniformità”: una uniformità definibile come il prodotto dell’utilizzo errato dell’AI.Ecco perché lo sguardo umano – empatico, capace di collegare elementi in modo creativo creando frame e contesti differenti come abbiamo già raccontato qui – è lo strumento migliore per ovviare a questo appiattimento culturale e di tono di voce.
Questione di storie
Qual è la soluzione, allora? A dircelo, l’84% dei CMO intervistati da Dentsu: il successo culturale. Ma che cos’è il successo culturale?
Semplice: è la capacità di un’azienda di creare una narrazione, non solo share of voice – il chiacchiericcio, il purché se ne parli – ma un contesto, una vera e propria storia con valori e percorsi umani del proprio servizio o prodotto. In breve, la capacità di generare un contesto nel quale le persone possano rivedersi e col quale possano familiarizzare, inserendo la propria azienda in modo coerente e penetrante.
In una parola: il successo culturale è il brand, un’immagine umanizzata dell’azienda.
Ma in realtà sapevamo già che fosse questa la soluzione. Perché tante aziende l’hanno già fatto.
Per fare un esempio tutto made in Italy, Illy – il famosissimo brand di caffè – non si è limitata a imporsi sul mercato tramite l’eccellenza del suo prodotto ma ha costruito una narrazione forte, con una linea estetica che quasi urla made in Italy.
Risultato? Illy è un brand made in Italy e riesce ad attribuirsi automaticamente dei valori e delle eccellenze riconosciute dal mercato senza neppure dirlo esplicitamente. Si limita a suggerirlo al consumatore.
Ma di recente ci siamo trovati anche noi a dover affrontare un problema simile dal quale siamo usciti, indovinate come? Esatto. Raccontando una storia. con il tocco umano e la creatività che mai nessuna intelligenza artificiale potrà riprodurre..
L’esempio di Yukari Ceramics
Prima nota: non lo sapevamo ma l’Emilia-Romagna è una delle regioni italiane delle eccellenze ceramiche. Nello specifico, Sassuolo e Modena.
L’abbiamo scoperto quando un grandissimo imprenditore della zona, Stefano Mammi, è venuto da noi con un’idea: di recente sono stato in Giappone per lavoro, ci dice, e ho visto quanto siano belle le ceramiche artigianali eredi di una tradizione millenaria. Eppure. Eppure non sono affatto valorizzate: hanno un bellissimo prodotto ma non riescono a raccontarlo nel modo corretto.
Ed ecco l’idea: unire la maestria artigianale made in Japan di un leader di mercato come Hirata Tile e la creatività dell’occhio, della narrazione e dell’estetica made in Italy.
Due sponde di un’eccellenza unica. Ecco da dove nasce Yukari Ceramics.
Partendo da zero, ovvero solo da un’intuizione imprenditoriale, insieme al Direttore Creativo del brand, Massimo Nadalini, abbiamo studiato in modo strategico tutto il posizionamento: dal naming del brand, che significa appunto connessione sottile e legame invisibile, siamo giunti ad attribuire a Yukari un tono di voce e uno sguardo sul mondo fatto di materia e racconto.
Un vero e proprio nuovo contesto di riferimento che, grazie alle capacità di visione sul mercato di Stefano Mammi, si è inserito in una lacuna di mercato, colmandola nel modo corretto. E raccontandosi nel modo più efficiente: fascino, coerenza, materia artigianale.
Una volta compreso che tipo di brand fosse, realizzare tutti i materiali, digital e offline, è stato più che divertente: è stato d’ispirazione.
Dal sito web attualmente online al catalogo di presentazione delle diverse collezioni del brand; dall’impostazione dei social media fino alle campagne di marketing offline capaci di attirare l’attenzione sul brand.
Soprattutto in vista del suo debutto nell’ambito del prestigioso Cersaie 2025, il Salone Internazionale della Ceramica per l’Architettura e dell’Arredobagno che si tiene a Bologna.
Yukari Ceramics è l’esempio perfetto di come la comunicazione faccia davvero la differenza: in passato, prodotti di eccellenza ma senza una voce forte che li rendesse riconoscibili in mercati esteri. Texture, finiture, imperfezioni come valore unico ma spesso non raccontate, non valorizzate, non fatte emergere.
Oggi, invece, il made in Japan è raccontato dallo sguardo italiano. Tutto, nella nostra strategia, è progettato per raccontare, per far capire che quel pezzo non è solo una piastrella, ma esperienza, storia, tradizione, estetica.
Che ne dici, la comunicazione è ancora solo un costo o un’opportunità?
Magari vale la pena di iniziare a pensarci.
Puoi iniziare da qui
