Come il marketing (e i social) stanno facendo rifiorire l’editoria
SPARIAMO QUALCHE NUMERO PRIMA DI INIZIARE
“In Italia non si legge più!”. “L’editoria è in crisi”. “I ragazzi stanno sempre su Netflix e non leggono neanche un libro!”.
Aspettate, aspettate, non ripetete sempre le cose che si dicono in giro. Analizziamo i dati prima, come è sempre bene fare nel marketing e nella comunicazione.
Confrontiamo due anni, per esempio: 2019 vs. 2023.
Nel 2019, ovvero l’ultimo anno prima della pandemia, sono stati pubblicati in media 237 libri al giorno, fra novità, ristampe e nuove edizioni: significa quasi 1,3 libri ogni mille abitanti. Ma quanti leggono questi libri nel nostro Paese? Sempre nel 2019 erano il 40,0% delle persone, in maggioranza donne. Questo confermerebbe il trend per cui “gli italiani non leggono più”. Ma ecco che già nel 2019 i dati confermano un dato “a sorpresa”: la quota più alta di lettori continua a essere quella dei giovani, con il 54,1% compreso fra i 15 e i 17 anni e il 56,6% tra gli 11 e i 14 anni. Questi sono i c.d. lettori forti, quelli che leggono dagli 11 ai 20 libri l’anno.
Ma c’è un altro dato, più interessante, che può traghettarci verso l’analisi del 2023: nel 2019 i libri con più di tre anni di età (ovvero pubblicati più di tre anni prima) rappresentavano il 35% del venduto; oggi, invece, nel 2023 la quota è salita al 41%. Com’è possibile? La risposta è semplice: marketing.
Nel 2023 si sono pubblicati 83.950 libri in totale, un numero molto maggiore sia rispetto al 2019 che al 1980 (quando, secondo Demoskopea, si pubblicavano 15.790 titoli). Più libri significa maggiore diversificazione ma, contemporaneamente, un numero di copie vendute minore per ogni titolo che favorisce la vendita dei grandi classici, quelli che non smettono mai di vendere.In realtà, non è cambiata la struttura dei lettori ma il modo di presentare – cioè, di fare marketing – da parte delle case editrici. Vediamo quindi che cos’è il marketing editoriale.
MARKETING EDITORIALE: COS’È
È esattamente come qualunque altro tipo di marketing, solo che in questo caso i “beni” venduti sono libri: ogni tipo di attività o di studio per analizzare il mercato e orientare le politiche di produzione e vendita (treccani docet).
Da un punto di vista strategico, le case editrici maggiori si dotano di interi reparti marketing con esperti di comunicazione e ufficio stampa per veicolare al meglio i messaggi delle uscite, promuovere gli autori e i libri su tutti i touchpoint su cui il target si concentra.
Dopo questa piccola lezione – abbastanza intuibile – dobbiamo però porci una domanda fondamentale: vendere un libro e promuoverne un autore è esattamente come vendere qualunque altro bene e/o servizio? Ovviamente no perché l’editoria non veicola un bene semplice ma un bene “esperienziale” più ampio, intellettuale, capace di stimolare una discussione.
Dunque, le case editrici sono imprese come tutte le altre che per vivere devono vendere – e questo è pacifico – ma non possono vendere qualunque cosa, devono fare scelte editoriali, scegliendo di per sé i contenuti da promuovere intellettualmente, alle volte anche politicamente.
In questa situazione in cui la vulgata continua a ripetere che in Italia non si legge, che il mercato editoriale è in crisi e di libri non se ne leggono e soprattutto non se ne comprano più come si fa a promuovere un libro?
SOCIAL: COME USARLI PER IL MARKETING EDITORIALE E IL CASO #BOOKTOK
Praticamente tutte le case editrici – grandi, medie e piccole – sono ormai sui social. E non solo loro, anche gli autori (quasi tutti), gli editori, i correttori di bozze, gli uffici stampa, i giornalisti e gli altri. In pratica il messaggio veicolato dalla pagina della casa editrice viene ripostato, condiviso, commentato un numero potenzialmente altissimo di volte, contribuendo alla diffusione presso il grande pubblico.
Il caso più emblematico su questo è l’hashtag #booktok: 93 miliardi di visualizzazioni mondiali e 1,3 miliardi di click solo in Italia (#booktokItalia).
#Booktok nasce come hashtag durante la pandemia quando @aymanbooks (account TikTok di una ragazza di 22 anni annoiata dal lockdown) inizia a pubblicare video sulle sue letture del momento. Piano piano sono proprio i più giovani – vi ricordate i dati sui lettori forti? – presenti su TikTok hanno iniziato a seguirla e postare i propri libri.
Per farvi capire quanto il fenomeno, nato dai social, sia ormai oggi un’occasione di business a livello mondiale, vi raccontiamo un caso. Anzi due.
Nel 2011 una sconosciuta docente di antichità classica, Madeline Miller, pubblica un romanzo su Achille e Patroclo. Già sentito, direte voi, niente di che. E avreste ragione: nel 2011 il romanzo non vende quasi niente e anche in Italia arriva nel 2013 pubblicato per Sonzogno. Potrebbe essere uno di quei casi in cui un romanzo non ha fortuna, ci sta.
Poi, però, dieci anni dopo, appare su TikTok un video di Ayman Chaudhary (la “fondatrice” di #booktok) in cui si dice che La canzone di Achille – questo il titolo che abbiamo omesso finora – è un libro commovente e da leggere assolutamente. Spoiler: dopo questo video, diventato virale, il romanzo di Miller vende più di due milioni di copie, oggi l’autrice continua a pubblicare romanzi della stessa tipologia ed è edita in Italia da una delle più importanti case editrice nostrane, Marsilio.
Secondo i dati NPD, l’hashtag #booktok è seguito all’80% da under 35 e ha l’effetto di generare una nuova domanda di settore, passando così da fenomeno social a business effettivo per case editrici che appaiono sempre in difficoltà.Infatti, proprio le case editrici si stanno lanciando sul fenomeno: il quotidiano inglese Guardian annuncia che Bytedance (la società di TikTok) aprirà a breve un market place per vendere direttamente libri proprio grazie ad alcune delle più grandi case editrici mondiali come Harper Collins e WH Smith.
SOLO SOCIAL? LA NUOVA CAMPAGNA FELTRINELLI
No, non solo social. Il marketing editoriale si compone di diverse facce. Fra queste, ovviamente, le campagne “classiche”.
Feltrinelli editore ha infatti lanciato la campagna multisoggetto Leggere insegna a leggere, ponendo letteralmente i libri al centro delle grandi trasformazioni contemporanee e dei temi più importanti del secolo.
Ecco che arriva, sotto il titolo Odissea, la foto di un bambino fra le braccia di due madri; oppure sotto Umano troppo umano delle mani di donna che costruiscono un robot; o ancora, sullo sfondo di una New York apocalittica e vittima del cambiamento climatico il titolo Cecità.
Oltre alle opere di Omero, Nietzsche e Saramago, fra gli altri titoli (tutti dell’Universale Economica Feltrinelli) troviamo anche Michele Serra con Gli sdraiati e Louisa May Alcott con Piccole Donne.
Perché questa campagna funziona – ebbbrava Feltrinelli? Per diverse ragioni, quasi tutte anticipate già nel paragrafo sulla definizione di marketing editoriale:
1. L’industria dell’editoria non è come tutte le altre, non deve solo vendere beni “esperienziali”, come li abbiamo definiti: deve anche veicolare idee, in accordo con la sua linea editoriale, con le sue posizioni politiche e intellettuali. Feltrinelli fa proprio questo, “giudicando” le foto e dando la propria interpretazione dei temi. Ecco perché la coppia omogenitoriale viene scelta per rappresentare l’Odissea, il viaggio apparentemente senza fine, impervio e infinito; ecco perché il falso mito dell’indolenza dei più giovani viene criticata mostrando ragazzi che protestano nella copertina de Gli sdraiati.
L’operazione Feltrinelli funziona perché non è pavida, in sintesi. Sia ben chiaro: non vogliamo prendere le parti di qualcuno su questi temi (o forse sì?) ma solo dare il merito di non stare nel limbo delle non scelte, una strategia che aiuta la vendita, dati alla mano.
2. Lo slogan è semplice, ripetibile, memorizzabile. È adatto a veicolare un messaggio complesso in poche parole, a essere d’impatto (anche grazie alle immagini scelte) è perfetto per la ripetibilità sui social.
“Leggere insegna a leggere”: gli appassionati (i c.d. lettori forti) lo capiranno subito. I non appassionati (i non lettori o lettori medi), invece, verranno attratti e vorranno saperne di più.
3. La campagna non è fine a sé stessa. Non è solo per vendere questi singoli libri ma per avvicinare gli utenti a un progetto più ampio di fruizione della lettura, dei grandi classici come quelli citati e come le novità in arrivo quest’anno. Questa campagna multisoggetto è il gancio che avvicinerà poi i lettori ad acquistare il nuovo catalogo con Baricco, Galimberti, Allende e altri grandi. La campagna funziona perché è “a coda lunga”, cioè non è solo per vendere ma per stimolare una discussione capace di vendere di più.
E in un periodo in cui il mercato editoriale, così come i cittadini italiani, hanno subito delle perdite importanti in termini di parole, pensieri e vendite, ci viene da dire che ogni casa editrice dovrebbe rivitalizzare le proprie uscite con campagne di questo tipo.
E sì, quest’articolo è fatto anche per dire: Michela, ci manchi.
