Come vendere un’idea (che fa bene a tutti) e far soldi?
Lo sappiamo, ma è bene ripeterlo: che cos’è la sostenibilità ESG? Cosa sono questi (benedettissssssssimi) criteri ESG di cui tutti parlano? E cosa c’entrano con la tua azienda?
Se sei qui è perché tutti parlano di sostenibilità ma tu non ne capisci ancora abbastanza per riuscire a sfruttare queste leve e renderti più competitivo sul mercato.
Peccato. Perché strategie di sostenibilità ESG e comunicazione, oggi, sono l’unico strumento che hai a disposizione non solo per continuare a esistere – come azienda – ma soprattutto per crescere.
Allora vediamo come vendere un’idea che fa bene a pianeta e persone e fare la cosa che ci interessa di più: aumentare il fatturato.
Le basi, signore e signori, le basi!
Partiamo da quello che tutti danno per scontato, ma non lo è.
Innanzitutto, la sigla: ESG sta per Environment, Social, Governance, ovvero letteralmente Ambiente, Persone, Governance (cioè, gestione economico-finanziaria, per farla breve). Questa sigla si riferisce a dei criteri, ovvero linee guida per le aziende per portarle ad agire in modo sostenibile.
Si tratta di alcune regole base create partendo dal presupposto che non solo le persone fisiche ma anche le aziende hanno delle responsabilità nei confronti del pianeta, cioè dell’ambiente, e delle persone, dentro (i dipendenti) e fuori (consumatori, partner, fornitori, in generale chiunque abbia un qualche interesse oppure viene impattato dall’operato dell’azienda stessa).
Dunque, i criteri ESG nascono da un principio ma presto si trasformano in altro: strumenti di competitività sul mercato. Abbiamo ormai la riprova del fatto che consumatori, fruitori ma anche banche, investitori, Pubblica Amministrazione, a parità di prodotto e servizio tendono a preferire aziende sostenibili – ovvero imprese che hanno un basso impatto ambientale e supportano la crescita e il benessere delle persone, dentro e fuori l’azienda.
In breve, i criteri ESG sono diventati il passepartout per la crescita sul mercato, la regola aurea per la competitività. Ma si sono talmente tanto diffusi da subire presto un’ulteriore evoluzione: se fino a poco tempo fa erano poche le aziende ESG in grado di far valere la sostenibilità come plus competitivo, oggi moltissime realtà sono ESG-oriented, ovvero seguono questi principi. Dunque la sostenibilità è divenuta una regola di sopravvivenza, uno standard minimo da osservare per continuare ad avere clienti e investitori.
Una bella fregatura, potrebbe sembrare. Ma non è così.
Sai perché? Perché fortunatamente sei qui a leggerci e dunque sai quanto è importante la sostenibilità per la crescita aziendale. E sai anche che senza comunicazione non potrai farcela.
Cosa c’entra la comunicazione?
La risposta breve è: tutto. Ma sappiamo che hai bisogno della versione lunga. Eccola qua.
Immagina di fare molti investimenti per ridurre l’impatto ambientale della tua azienda ed essere più eco-friendly (come dicono quelli bravi). Immagina poi di investire molto nella formazione e nel benessere psico-fisico dei tuoi dipendenti, che – i dati ci dicono – così saranno anche più produttivi.
Manca qualcosa. Perché a fronte di uno sforzo da parte tua e della tua azienda, nessuno lo saprà mai. Un gran peccato che nessuno sappia che sei un ottimo imprenditore, un bravo manager capace di comprendere come il mondo sta cambiando e soprattutto che hai una parte di responsabilità per il benessere del pianeta e delle specie viventi – ma senza metterti troppa pressione addosso, ci mancherebbe!
Ed ecco, allora, ciò che manca alla tua strategia di sostenibilità: farlo sapere. In una parola, comunicarlo.
A chi? A tutti!
Ai consumatori, che attraverso l’acquisto dei tuoi prodotti e servizi faranno del bene a pianeta e persone.
Agli investitori, che sceglieranno te per aumentare la loro stessa reputazione nonché il proprio ritorno economico – perché le aziende sostenibili sono più performanti e hanno standard di crescita esponenzialmente superiori alle altre.
Alla Pubblica Amministrazione, che attraverso la collaborazione con te aumenterà la propria azione costruttiva sul territorio e sui cittadini amministrati.
Niente male, vero? E tutto questo dando anche solo un po’ di smart working (che in realtà si chiama lavoro agile, ma vabe’) ai dipendenti, per fare un esempio facile facile.
Se non lo dici, esiste ma ha meno impatto sul mondo e sulla tua attività imprenditoriale perché non innesta un circolo virtuoso ispirando anche i tuoi competitor a farlo, visto il tuo successo.
Quindi la comunicazione è il tassello mancante della tua strategia di sostenibilità.
Ma ora la vera domanda è: che tipo di comunicazione?
Essere sostenibili, sinceri, precisi
Le tre parole chiave che gli esperti di comunicazione riescono a interpretare nel modo giusto per avere performance migliori.
La prima parola chiave l’abbiamo già vista, essere sostenibili ora sappiamo (almeno a grandi linee) cosa significa. Adesso ci tocca esaminare le altre due.
Sinceri. Che non è solo un comandamento di vita (non mentire…) ma soprattutto una regola per non rischiare di cadere in errore.
Immagina di comunicare all’esterno che l’impatto ambientale della tua azienda è, per esempio, diminuito del 98% nell’ultimo anno. Merito dell’uso di energie rinnovabili, dell’aumento dello smart working dei dipendenti (che dunque non usano l’auto ed emettono meno) e di nuovi packaging sostenibili per i tuoi prodotti e altre belle cose.
La notizia diventa virale, i consumatori scelgono i tuoi prodotti perché fanno bene ad ambiente e persone e il tuo fatturato cresce e cresce e cresce e tutto sembra andare a gonfie vele.
E invece no.
Perché, scava scava, qualcuno scopre che gran parte delle affermazioni che hai diffuso non è falsa ma di molto gonfiata. A quel punto cosa succede?
Succede che sui social inizia a diffondersi la notizia.
I consumatori che prima preferivano i tuoi prodotti ora non li scelgono più e prendono quelli dei tuoi competitor.
Nessun investitore si fida più di te.
E il tuo fatturato, prima cresciuto, crolla.
Vedi, la sincerità invece premia sempre. Sii sincero: potrai crescere meno velocemente, all’inizio, ma manterrai una crescita costante.
Meglio che chiudere l’azienda, no?
E infine, eccoci qua alla terza parola: precisione. Può sembrare strano perché spesso quando parliamo di sostenibilità facciamo riferimento a criteri ultra tecnici che richiedono un alto tasso di semplificazione per essere comunicati all’esterno in modo efficace.
Vero, ma fino a un certo punto: a fine maggio Mintel, azienda di analisi internazionale di comportamento dei consumatori, ha rilasciato il Global Outlook on Sustainability: A Consumer Study 2024-25. In breve, un report dettagliato su come i consumatori e i fruitori approcciano le aziende che comunicano la sostenibilità.
L’analisi, condotta su 10.000 soggetti in 10 Paesi dalle economie forti e avanzate (tra cui l’Italia), mostra come il tema della sostenibilità ESG sia uno dei più importanti – e critici – per i brand attualmente sul mercato. I consumatori di oggi mostrano una maggior attenzione e coscienza nei confronti dei temi ESG e cercano soluzioni sostenibili capaci di essere ugualmente efficienti ed economiche.
Una sfida niente male per le aziende moderne. Una sfida che si fa ancora più dura se si guarda a un altro insight fondamentale di Mintel: i consumatori moderni, avendo maggiori conoscenze in materia di sostenibilità, si dimostrano più insensibili a claim e pubblicità generiche, preferiscono invece una comunicazione più dettagliata e specifica.
Dunque, non vale più a niente dire “siamo un’azienda sostenibile che vuole bene all’ambiente”. Oggi la soluzione è “abbiamo abbattuto la nostra carbon footprint del 37%”, giusto per fare un esempio casuale.
Semplice, preciso, d’impatto, misurabile. Tutto ciò che un consumatore vuole.
Valore aggiunto. B VALUE
Lo sappiamo: ti abbiamo bombardato di informazioni ma questo, lo sappiamo, non è un mercato semplice. Tanto più che spesso il mondo si muove molto in fretta e tu, che hai un’azienda da mandare avanti, non sempre hai il tempo di aggiornarti e stare al passo.
Ma poco male, in realtà, perché ci siamo noi. Anzi, ancora meglio: c’è B VALUE, la unit pensata da be2be per accomapagnarti nell’elaborazione e nel mantenimento di una strategia di comunicazione dedicata alla sostenibilità.
Analisi di mercato, posizionamento di brand, siti web, pubblicità online e offline: partiamo sempre dai dati per farti arrivare dove desideri. Cioè a crescere sul mercato e aumentare il tuo fatturato.
Il profitto, fine a se stesso, non vale niente, se non fa bene a tutti e non viene raccontato nel modo giusto.
Per questo, eccoci qua. Perché senza una strategia di sostenibilità non esisteranno più consumatori a cui vendere. E sarà la fine del mondo. Letteralmente.
Se non vuoi arrivare a quel punto, qui c’è un link utile.
