Food Marketing

È l’insieme delle strategie che non fanno (solo) vendere i prodotti ma danno anche visibilità al brand grazie alla creazione di un legame emotivo con il pubblico. Perché l’emotività è così importante?

Ovvero come sfruttare i sensi per comunicare il cibo

È tornata la più grande rassegna E-commerce Food Conference di Bologna. Il 23 e 24 febbraio, operatori del settore food, esperti di marketing e imprenditori si sono incontrati per parlare, discutere e mettere al centro le idee per sviluppare il settore e-commerce nel settore food&beverage.

Ci siamo stati anche noi perché il nostro Calabria Gourmet è stato premiato per il Miglior Storytelling del beverage online (date un’occhiata a quello che abbiamo realizzato qui).

Ecco perché proprio quest’anno c’è un punto su cui ci siamo interrogati: ma quanto conta la comunicazione nel successo di chi si occupa di food, non solo per gli e-commerce ma per tutti? Be’, ammettiamolo, la comunicazione e il marketing sono utili come in tutti i settori ma nel caso del cibo sono talmente importanti da avere un nome specifico: si chiama food marketing.

food marketing

Cosa si intende per food marketing

Prima ancora di parlare di food marketing nello specifico, soffermiamoci su un punto: ma perché è così importante il cibo?

Senza cadere nel fastidioso stereotipo “italiani: pizza, pasta, mandolino” è senza dubbio vero che il cibo, per noi, è particolarmente importante non solo come pasto in senso stretto ma come occasione (di condivisione) e come esperienza. Facciamo un esempio guardando un dato: nel 2011, per 60 milioni di italiani circa, si contavano 306 mila ristoranti. Nel 2021, con gli stessi abitanti, i ristoranti sono diventati 340 mila. Anche con un’alta qualità di piatti, arredi e personale, la concorrenza nel food è spietata e può fagocitare un’attività commerciale, se non si trova il modo di emergere. Come si emerge? Oltre che col talento e la professionalità, con il food marketing! Ma che cos’è questo food marketing?

È l’insieme delle strategie che non fanno (solo) vendere i prodotti ma danno anche visibilità al brand grazie alla creazione di un legame emotivo con il pubblico. Perché l’emotività è così importante? Perché è coinvolgente e il ricordo di un’emozione si mantiene molto di più rispetto al ricordo di qualcosa che abbiamo conosciuto razionalmente. Mangiare – strettamente inteso come cibarsi – non basta. Un locale che serve food deve essere in grado di far assaporare un’emozione e far ricordare l’esperienza a chi l’ha scelto. Voi direte: questo vale un po’ per tutto, cosa c’è di speciale?

Il food marketing è ancor più difficile perché in questo caso immagini e parole devono suggestionare chi legge: devono fargli venire l’acquolina in bocca servendosi spesso solo di grafiche e frasi ben costruite. Come far sentire la sinuosità di una crema di pistacchio quando davanti hai solo uno schermo? Come far avvertire l’odore del pane appena sfornato se a disposizione hai solo una manciata di caratteri su un social?

Come creare un brand di food

Fermi tutti, non disperiamo: è difficile, sì, ma mica impossibile. Molti brand possono insegnarcelo. Prima però dobbiamo studiare una strategia per creare un vero e proprio brand di food. È una tecnica resa famosa da Philip Kotler e prende il nome di Tecnica delle 4 P (che stanno per Product, Price, Place, Promotion). Noi non siamo molto accademici, siamo più figurativi quindi qui la Tecnica delle 4 P diventa “per me è la cipolla!”.

Immaginate una cipolla. Immaginatene gli strati. Ogni strato rappresenta qualcosa:

  • Cuore (che spesso ci fa piangere, non solo quello della cipolla): questo è il nostro prodotto, quello che noi vendiamo e chi l’acquista si porta a casa (in senso figurato, spesso). Nel caso specifico, il food, il servizio, l’arredo del locale, l’esperienza vissuta.
  • Strato interno (quello che avvolge il cuore): il prezzo, quello che chiediamo in cambio del prodotto che vendiamo. In pratica: la cassa del locale che determinerà il ricordo (positivo o negativo) che il cliente avrà andando via e che può andare dal “buono ma costa troppo” al “costo giusto ma niente di che la cucina” fino al “ci torno assolutamente, per quanto è buono costa pochissimo”.
  • Strato esterno: è letteralmente il dove posso trovare il prodotto. Se voglio essere un locale di nicchia sarò forse in un luogo con pochi posti a sedere; se volessi arrivare a tutti potrei scegliere un food truck…dipende! Dove vuoi andare? Chi vuoi incontrare?
  • Buccia: e cioè la parte più esterna e visibile. È il dove, quali canali presidiamo in base al target. È quello strato di conoscenza che non è troppo vicino al cuore ma invoglia ad avvicinarsi. Hai presente le sponsorizzate Instagram…? Ecco, quelle lì, per dirne una.

5 regole per comunicare i 5 sensi

Quella vista sopra è un modo (giocoso) di declinare il food marketing ma finora non abbiamo ancora dato il giusto spazio ai re del food marketing: i cinque sensi. Vediamo qui alcune regole per comunicare bene il food attraverso i cinque sensi.


1. Occhi e vista

Chiunque veda il tuo prodotto in giro, sui social o sui muri di una città, deve subito pensare “vorrei mangiarlo” oppure “è un bel posto, ci vorrei andare”. Devono, cioè, pregustare quello che proveranno venendo nel tuo locale. Questo è possibile solo con Foto & Video di qualità altissima e ben studiati.

2. Orecchie e udito

Che musica si ascolta nel tuo locale? Qual è il suono che ti viene in mente quando assaggi uno dei tuoi piatti o bevi uno dei tuoi drink? Perché non condividere con il tuo potenziale pubblico l’atmosfera che proverà venendo nel tuo locale? A questo si pensa in fase di Strategia.

3. Bocca e gusto

Be’, che dire, parliamo di food, potevamo mica non citarlo? E se invece di portare gente nel tuo locale, portassi il tuo locale dalle persone facendo loro assaporare già qualcosa di quello che potresti servire? Potresti pensare a delle iniziative di Marketing Offline. Chi ti conosce fuori dal locale, chissà, potrebbe essere invogliato a venire a dare un’occhiata dentro…

4. Naso e olfatto

Sorprendili, associa sensi e caratteristiche a cui non hai mai pensato prima. Prendi LUSH, ad esempio, il brand di saponi in cui ogni shampoo e bagnoschiuma somiglia a cibo. L’odore (da bagno) si associa a un’immagine a cui di solito non corrisponde (da cucina): questo sorprende gli utenti e i clienti, li colpisce e mantiene il ricordo. È un modo originale di pensare ai sensi. Pensaci: quali associazioni olfattive potresti sfruttare per sorprendere il tuo pubblico? Per arrivare a quest’idea, una mano enorme la dà il Content.

5. Pelle e tatto

“Fritto è meglio. Non solo da mangiare, anche da toccare” avranno pensato questo da Heinz quando hanno pensato allo Spoon Friez, il cucchiaino fatto di patatine fritte per raccogliere le salse Heinz. Al di là del caso studio, il tatto è un momento importante di connessione col cibo, anticipa la sensazione che il gusto proverà al momento dell’assaggio. Cosa fare in questi casi? Be’, come far pregustare la sensazione partendo dalle mani? Pensaci. Di solito da noi lo fa il nostro Direttore Creativo.

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